Métricas en empresas comerciales

Iniciamos una serie de artículos sobre métricas, también llamados indicadores de actividad o KPI’s (Key Performance Indicators),  cuyo objetivo principal es medir la actividad.

Preguntas a las que todo negocio debe dar una respuesta

Cuando estamos iniciando cualquier proyecto y estamos haciendo nuestro plan de negocio, nos solemos quedar parados ante la siguiente pregunta: ¿Cuánto vas a vender?

En este punto aparecen multitud de evasivas, no tengo una bola de cristal, no puedo adivinarlo, etc.

En general se trata de una pregunta mal planteada. Quizá la pregunta correcta sería: ¿Cuál es tu objetivo de ventas?

Esta pregunta parece bastante más razonable. De entrada, el concepto de objetivo de ventas parece mucho más asequible, pero cuando tratamos de definir ese objetivo de ventas nos surge una nueva y quizá más inquietante duda: ¿Qué necesito para alcanzar ese objetivo de ventas?

¿Cómo responder a esta pregunta? Uso de métricas

La diferencia entre entender o no un modelo de negocio radica en la respuesta a esta pregunta, y para poder entender nuestro modelo de negocio la mejor herramienta son las métricas, que no son sino la conversión en indicadores de actividad nuestro modelo de negocio.

Iniciaremos nuestro ejemplo con una empresa tradicional, una empresa comercial que se dedique a la comercialización a otras empresas de un determinado producto o servicio, que quiera alcanzar un volumen de ventas de 500.000 €

Para ello precisaremos de un equipo comercial, pero desconocemos su tamaño. Para determinar el tamaño de nuestro equipo comercial deberemos contestar una serie de preguntas:

• ¿Cuál es el importe medio de cada venta?
• ¿Cuántas ventas medias puede hacer al mes un comercial?
• ¿Cuántas visitas a clientes, de media, debe realizar un comercial para conseguir una venta?
• ¿Cuántos contactos (vía e-mail/teléfono) debe de hacer, de media, el comercial para conseguir una visita a un cliente?

Las métricas en empresas comerciales deben dar respuesta a estas preguntas.

Un ejemplo de métricas en empresas comerciales

Fijaos que, en la medida que podamos cuantificar estas preguntas, vamos dando forma a las necesidades de nuestro modelo de negocio:

• Precisamos 10 contactos para conseguir 2 visita a un cliente (20%) (llamémoslo tasa de conversión a visita)
• Convertimos en venta una de cada 4 visitas (25%) (llamémoslo tasa de conversión a venta)
• El importe medio de venta es de 5.000 € (ticket medio)

Con estos datos podremos determinar mucha información de nuestro negocio:

• Objetivo de ventas:  500.000 €
• Nº operaciones necesarias: 100 operaciones (500.000/5.000 € ticket medio)
• Nº Visitas necesarias: 400 visitas (100 operaciones / 25% tasa de conversión a venta)
• Nº contactos necesarios: 2.000 contactos (400 visitas / 20% tasa de conversión a visita)

Es decir, necesitaremos una estructura capaz de hacer 2.000 contactos y 400 visitas para poder llegar a esas ventas de 500.000 €. Ahora bien, si una visita nos toma 2 horas entre transporte y tiempo de visita, y cada llamada/contacto nos toma 5 minutos de media, precisaríamos:

• 800 horas en visitas
• 167 horas en llamadas/contactos

Si el objetivo de ventas es mensual, y consideramos una disponibilidad de tiempo mensual de 150 horas por trabajador (1.800 horas anuales entre 12 meses), precisaríamos 6,5 personas para cubrir las 967 horas mensuales para alcanzar nuestro objetivo de ventas.

Esto, que no deja de ser un ejercicio teórico, nos está dando la vía de control de nuestro negocio:

• Ya sabemos qué tenemos que exigirle a nuestros comerciales en términos absolutos, y sabemos el efecto que tiene en euros cualquier desviación sobre dichas métricas.

Si la tasa de conversión a venta baja al 20%, nuestras ventas se reducirán en 100.000 €

Si el ticket medio aumenta un 20%, precisaríamos sólo 5,4 personas para cubrir nuestro objetivo de ventas.

• Ya sabemos qué efecto tendrá en nuestras cuentas caídas en las tasas de conversión
• Podemos determinar el coste en mano de obra si queremos un aumento del 20% en ventas y, por tanto, su efecto en cuenta de resultados

La diferencia entre conocer, o no, las métricas de nuestro negocio es saber gestionar nuestra empresa frente a gestionarla a ciegas.

En próximas entregas definiremos con más profundidad métricas para entender otros modelos de negocio.

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